優れたアプリを作るためには、顧客行動や感情を考えて開発することが求められます。
このような場面で役立つのが、顧客体験を視覚化したカスタマージャーニーマップです。
今回は、アプリ開発においてカスタマージャーニーマップが重要な理由や作り方について詳しく解説します。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスの存在を認知して購入するまでの工程を「旅（ジャーニー）」に例えて可視化したフレームワークのことです。
顧客の思考や行動の全体像を俯瞰で見ることができるため、顧客に対する最適なアプローチ方法を考えるのに役立ちます。
カスタマージャーニーとユーザーシナリオとの違い
似た概念として「ユーザーシナリオ」という考えがあります。
ユーザーシナリオは、顧客が目標達成するための行動した一連の流れを具体的に表現したものです。
顧客行動を可視化する点ではどちらも共通していますが、違いはアプローチの仕方にあります。
・カスタマージャーニー
…実際の顧客を捉えるのに有用。
・ユーザーシナリオ
…理想の顧客体験を設計するために有用。
カスタマージャーニーは、全体を俯瞰で確認できることから、各ステージにおける課題や対策を洗い出しやすいのがメリット。
ただし、顧客を正しく理解し情報収集と分析をおこなわなければならず、効果的なマップを作成するには時間がかかります。
ユーザーシナリオは、いうなれば理想的なカスタマージャーニーのことであり、潜在ニーズを把握するうえでも有効。
しかし、あくまで理想像のため、実際の顧客の思考や行動が想定通りに進まないことも珍しくありません。
同じフェーズに留まり続けるケース、想定したフェーズとは異なる進み方を見せるケースも少なくないでしょう。
顧客行動を分析して最適なアプリを開発するには、両方のフレームワークを併用することが重要です。
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
時間や労力をかけてでもカスタマージャーニーマップを作成する理由として、次のようなメリットがあります。
• 顧客体験を向上できる
• 購買行動を把握できる
• 社内で認識を共有できる
• リピート利用を向上できる
• KPIを設定しやすくなる
顧客体験を向上できる
カスタマージャーニーマップの作成により、顧客の感情や思考を可視化できます。
顧客目線を第一に考えた効果的な施策を打てるため、顧客体験を向上できるというメリットがあります。
顧客体験とは、商品やサービスを認知してから購入するまで、顧客が得られるすべての体験のことです。
顧客体験の向上により、顧客ロイヤリティや企業イメージを高められたり競合他社との差別化を図ることができます。
購買行動を把握できる
カスタマージャーニーマップにより、顧客の購買行動を把握できるというメリットがあります。
近年は、店舗だけでなく、インターネットで商品やサービスを認知して購入に至る顧客も少なくありません。
従来に比べると購入を検討する動機は無数に存在します。アプリ開発に限らず、あらゆる分野でいかに顧客の購買行動を把握できるかが課題になりつつあります。
カスタマージャーニーマップの作成により、複雑化した購買行動をより簡単に把握することが可能です。
社内で認識を共有できる
顧客の感情や思考を可視化したカスタマージャーニーマップは、マーケティング施策全体の方向性を示す重要な指標になります。
作成することにより、これまで認識のズレが起きやすかった担当者間や部署間での共有が楽になります。
方向性を統一できれば、課題分析や改善に向けた行動のスピードを速められることも多いです。
スムーズな施策展開をおこなえるのは、カスタマージャーニーマップを作成するメリットといえます。
リピート利用を向上できる
カスタマージャーニーマップの作成により、顧客満足度が向上してリピート率の改善が期待できます。
商品やサービスが溢れる現代においては、継続的に利用してくれる顧客をいかに獲得できるかが重要な課題です。
顧客満足度が向上すると、商品やサービスへの愛着が高まるため、継続的な購入につながることが期待できます。
また、競合他社との差別化も測れるため、顧客が自社商品やサービスを選ぶ理由を作ることが可能です。
KPIを設定しやすくなる
カスタマージャーニーマップの作成により、マーケティング施策におけるKPIを明確化できるというメリットがあります。
KPIとは、目標達成のために実行すべきプロセスが適切に実施されているかを数値化して評価するものです。
日本語では、重要業績評価指標と呼ばれています。顧客の感情や行動を細かく分けて分析すれば、各フェーズにおけるマーケティング施策の目標を設定しやすくなります。
アプリ開発でカスタマージャーニーマップが重要な理由
アプリ開発において、カスタマージャーニーマップが重要な理由に、次が挙げられます。
• 顧客視点を入れやすくなる
• 具体的な施策を考えやすくなる
顧客視点を入れやすくなる
アプリ開発では、カスタマージャーニーマップを作ることにより、顧客視点を入れやすくなります。
どんなに優れたアプリを開発しても、顧客に使用してもらわなければ意味がありません。
開発者の視点でアプリを開発すると、顧客には使いづらいアプリになることが多いです。
顧客満足度を上げるアプリにするには、顧客の視点を踏まえて開発することが求められます。
カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客の視点を理解しやすくなるでしょう。
具体的な施策を考えやすくなる
アプリ開発では、カスタマージャーニーマップを作成することで、具体的な施策を考えやすくなるのも重要な理由です。
たとえば、顧客が購入するか比較検討の段階にある場合、複数の製品を比較する機能があると便利かもしれません。
継続利用を前向きに考える段階であれば、購入後のサポート体制を整えることも重要です。
顧客の段階に合わせて具体的な施策をおこなえます。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップの一般的な作り方は、次のとおりです。
• ペルソナを設定する
• 縦軸の項目を考える
• 横軸の項目を考える
• 課題や施策を洗い出す
• 課題や施策を反映させる
ペルソナを設定する
カスタマージャーニーマップは、まずペルソナを設定することから始まります。
ペルソナとは、自社商品やサービスを利用する典型的な顧客像のことです。実際に存在する顧客をモデルにするわけではなく、架空の顧客像を作ります。
たとえば、性別や年齢、居住地、職業、家族構成などです。ペルソナは具体的であればあるほど、マーケティングや販促効果が期待できるといわれています。具体的な人物像を絞って詳細なペルソナを設定していきましょう。
縦軸の項目を考える
ペルソナを設定したら、カスタマージャーニーマップにおける縦軸の項目を考えます。カスタマージャーニーマップの縦軸は、以下の5つの項目です。
• 行動
• タッチポイント
• 感情
• 思考
• 課題
タッチポイントは、顧客と企業との接点のことです。実店舗での接客など物理的な接点だけでなく、SNS上での口コミやWeb広告なども含まれます。
商品やサービスを購入した顧客は、どのような行動を起こし、何を考えて感情を抱くのかを設定したペルソナを想定して考えます。そこから自社が抱える課題を分析していきましょう。
横軸の項目を考える
縦軸の項目を考えたら、次は横軸に移りましょう。カスタマージャーニーマップの横軸には、以下の5つの項目があります。
• 認知
• 情報収集
• 比較検討
• 購入体験
• 購入後
自社商品やサービスを認知してから、実際に行動して使用するまでの間、顧客がどのような状態でいるのかをペルソナから想定して考えましょう。
項目は必ず上記の5つである必要はないため、状況に合わせて項目を変更しても問題ありません。
課題や施策を洗い出す
カスタマージャーニーマップの縦軸と横道を考えたら、各フェーズにおける課題を洗い出し、最適な施策を考えましょう。
カスタマージャーニーマップの作成において、もっとも重要なプロセスだといわれています。
もし事前に想定していたKPIとの間にズレが生じている場合は、完成度を上げるためにフェーズを細分化して考えることも必要です。
必要に応じて各部署にヒアリングをおこなうなど、客観的な意見を取り入れるのも有効でしょう。
課題や施策を反映させる
最後は、洗い出した課題や施策をカスタマージャーニーマップに反映させましょう。
いわゆるマッピングといわれる作業で、ここまで考えてきた項目に結論を割り当てます。マッピングする際は、課題を解決するためのKPIを設定するのもおすすめです。
この時点でKPIを設定することで、各課題に対する優先順位が明確になります。
また、1つのフェーズに対して課題が複数ある場合もあるはずです。考えられるすべての課題に対して改善策を反映させ、それぞれのKIPを設定しましょう。
カスタマージャーニーマップ作成の注意点
アプリ開発において、カスタマージャーニーマップを作成する際の注意点を紹介します。
• 作成に労力と時間がかかる
• 主観的な願望を反映させない
• 他部署と連携して作成する
• 作成初期は検討の余地を残す
• 常に顧客行動や感情を観察する
• 状況に応じて改善が必要である
作成に労力と時間がかかる
カスタマージャーニーマップを作成するには、労力と時間がかかります。
作成にあたって、顧客の感情や行動を深く理解することが求められます。
しかし、顧客の実態を理解するには、データ分析やアンケート調査、各部署へのヒアリングなどをおこなわなければいけません。
丁寧に調査をおこなうと、労力と時間がかかります。カスタマージャーニーマップが完成し、想定した通りに顧客が行動しないことも多いです。
社会が変われば顧客の感情や行動にも変化が現れるため、適宜改善する必要があります。カスタマージャーニーマップは、継続的に取り組むことが求められます。
主観的な願望を反映させない
カスタマージャーニーマップを作成するときは、主観的な願望を反映させてはいけません。
比較的作成の自由度が高いため、カスタマージャーニーマップには「顧客はこのように行動するに違いない」「顧客はこう考えるはずだ」などというように、企業の願望が無意識に入りがちです。
このような希望的観測は、あくまで企業の願望が反映されているにすぎません。
顧客の視点を踏まえて考えていないため、アプリ開発に活かせるカスタマージャーニーマップを作成できません。
顧客アンケートや各部署へのヒアリングなど、客観的な情報や意見を参考にして考えることが重要です。
他部署と連携して作成する
カスタマージャーニーマップは、他部署と連携して作成するのも有効です。
他部署との連携により、客観的な意見を出し合いながら作成できます。企業視点での主観的な願望も入りづらくなり、完成度の高いマップを作りやすいです。
また、複数人の目を通すことで、情報の抜け漏れや重要なインサイトを見落したりする可能性も低くなります。
特に、顧客との接点が多い営業やカスタマーサポートなどの部署と連携すると、有益な情報を得られることも多いです。開発部署だけでなく、他部署のメンバーもうまく巻き込みましょう。
作成初期は検討の余地を残す
カスタマージャーニーマップは、作成初期は検討の余地を残し、作り込みすぎないことも重要です。
社会の変化に合わせて顧客の感情や行動も変わるため、カスタマージャーニーマップは常に改善していく必要があります。
初期段階であまりに作り込みすぎると、あとで改善する余地がなくなることも多いです。初期段階では基本的な骨組みを作り、あえて検討の余地を残しておくことが大事です。
常に顧客行動や感情を観察する
カスタマージャーニーマップは、一度完成したら終わりではありません。運用を開始したら、実際に顧客がどのように行動するのか観察していきましょう。
ペルソナを設定したりデータを分析したりしても、想定通りに進まないことも多いです。顧客の行動や感情は複雑であり、常に変化していきます。
運用後は、常に顧客行動や感情を観察することが重要です。
状況に応じて改善が必要である
カスタマージャーニーマップは、完成しても半永久的に使えるものではなく、状況に応じて改善が必要です。
顧客の行動や感情は固定されず、業界全体の動向や社会情勢、他者との意見交換などで変化し続けるものとなります。
人気のある商品でも、数週間後には顧客の興味関心が薄れる可能性があるでしょう。
カスタマージャーニーマップの運用において、アプリ開発に活かすには、状況に応じて絶えず改善していくことが求められます。
まとめ
アプリ開発において、顧客視点で考えるにはカスタマージャーニーマップの作成が必要不可欠です。
カスタマージャーニーマップの作成により、顧客満足度が向上したり顧客行動を把握できたりするなどのメリットがあります。
しかし、作成には労力と時間がかかることも事実です。
効率よく作成するには、事前に正しい手順を確認して、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。
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