「旅の途中」を変える。観光地の店が、地域に届く関係づくりへ｜「株式会社 まる天」様

「業態的に、リピートを狙うのが難しい背景がありました。
だからこそ、長く愛されるお店を作っていくために、こちらからアプローチを仕掛けていく前提が必要でした。」

—株式会社 まる天 鈴木 様

三重県伊勢市を拠点に店舗を展開する「株式会社 まる天」様。

素材の美味しさを重視する「磯揚げまる天」の商品は、たこ棒やじゃがバター天などの名物商品で知られ、観光地への出店も多いことから、長年「旅の途中で立ち寄る店」として親しまれてきました。

一方で、コロナ禍をきっかけに直営本店を構えたことで、地元の方に長く通ってもらう“地域に根づく店”へと、方針が変わっていきます。

・お話を伺った人
株式会社 まる天
販売促進課 主任 鈴木 雄斗 様

観光地立地ゆえに、リピートを前提にしていなかった

これまでの「まる天」の店舗運営では、観光客の来店が中心でした。

そのため「次も来てもらう」ための仕組みづくりが、そもそも重要視されていなかったといいます。

「業態的に、リピートを狙うのが難しいと思い込んでいました。」（鈴木 様）

再来店を促す発想やノウハウが社内に蓄積されておらず、顧客との関係はその場限りになりやすい状況でした。

紙のスタンプカードでは、関係が続かなかった

導入前にも、紙のスタンプカードを使った施策は行われていました。

ただ、それは来店時に完結する仕組みであり、来店後につながる手段ではありません。

「こちらからお客さんに能動的にアプローチするツールではなかったですね。」（鈴木 様）

誰がどれくらい利用しているのかも把握できず、施策の振り返りができない点が課題として残っていました。

直営本店の誕生が、発想を切り替えた

コロナ禍を機に直営本店を構えたことで、来店者の中心は徐々に地元客へと広がっていきます。

観光客だけでなく、地域の方に継続して足を運んでもらう必要性が明確になりました。

「長く愛されるお店を作るには、こちらからアプローチする前提が必要でした。」（鈴木 様）

そこで、新しい顧客導線としてアプリの検討が始まります。

公式アプリとしての見え方と、物理カードの併用

検討段階では複数のサービスを比較しましたが、最終的に重視したのは二つのポイントでした。

「物理カードを併用できることと、公式アプリとして独立して見えることです。」（鈴木 様）

高齢層の利用も想定し、紙のカードをすぐに廃止しない柔軟さを残しつつ、段階的にデジタルへ移行できる点が導入の決め手となりました。

キャンペーンを“知らせられる”ようになった変化

導入後は、定期的なキャンペーンやセール情報をプッシュ通知で配信しています。

配信時間や頻度を試行錯誤した結果、現在は当日の朝に送る形に落ち着きました。

「『あ、今日やってるんだ。なら行こう』と、その日に動いてくださる方が多い印象があります。」（鈴木 様）

キャンペーン期間中の来店数は、平時と比べて約1.5倍まで伸びています。

会員数が、地域との距離を測る指標になった

まずは本店など地域客比率の高い店舗から取り組みを進めています。

その結果、会員数は1万人を超え、その約8割が三重県内の利用者です。さらに伊勢市内に限ると、人口に対する会員比率は約3.3％に達しています。

「人口に対して、どれくらい自分たちのお客さんがいるかを見るようになりました。」（鈴木 様）

感覚ではなく数字で顧客との関係性を捉えられるようになったことが、運用面での大きな変化でした。

これからの「地域に愛される店」をつくるために

観光地立地という特性から、長らく“一度きり”の来店を前提としてきた「まる天」。アプリ導入をきっかけに、地域の方と継続的につながる視点が生まれました。

キャンペーンを届け、その反応を数字で確認し、次の施策へと活かしていく。この循環が、地元に根づく店舗づくりを支えています。

本事例は、観光型ビジネスであっても、顧客との関係を育てていけることを示す一つのヒントと言えるでしょう。

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公式アプリ「まる天 本店パス」