毎日1,300人がアプリを開く仕組み。スクラッチ×クーポンで会員数3.4万人を育てる｜「株式会社スモール・プラネット」様

「会員獲得数が多い店舗では、店舗独自のクーポンやキャンペーンを打てるようになりました。それにより既存会員様の来店が増えたり、アプリ限定イベントで店舗が活気づいたりといったメリットを感じています。」

— 株式会社スモール・プラネット　平田 様

スモール・プラネット様は、キャラクターグッズを扱う直営店を全国約30店舗展開する企業です。

直営店では、来店客との接点づくりにアプリを活用。会員数は約34,000人まで増え、直近1年以内に来店しているアクティブ会員は、全体のおよそ半数を占めています。

今回は、紙のスタンプカードからアプリへ移行した背景、店頭で会員獲得を伸ばすクーポン設計、そして「毎日開かれる」運用の工夫まで伺いました。

・お話をお伺いした人
株式会社スモール・プラネット
小売部 広報：平田 恵理 様

全国30店舗でもブレない運用へ。直営店だからこそ必要だった仕組み

直営店が全国に広がるほど、同じ施策でも「店によって効き方が変わる」ことが起こりがちです。告知の出し方や店頭での案内が少し違うだけで、会員獲得や来店導線の数字は簡単に揺れてしまいます。

まず押さえておきたいのが、スモール・プラネット様の本社と直営店の役割分担です。

直営店は本社の企画・卸とは役割が異なり、店舗側で日々の接点を積み上げています。

「本社の方はキャラクターグッズの企画、製造、卸売りを行っており、直営店では自社製品や他社製品をあわせて全国で約30店舗ほど展開して販売しています。」（平田 様）

店舗数が多い環境では、“頑張れる店舗だけが頑張る”状態をつくらないことが重要です。アプリは、そのばらつきを抑え、同じ方針で会員獲得と再来店導線を回すための共通基盤になっていきました。

きっかけは「顧客情報が取れない」紙スタンプカードの限界

導入前は紙のスタンプカードを運用していました。ただ、告知の難しさ以上に課題だったのが「誰に届けるかが見えない」ことです。

店舗の顧客が見えないままだと、改善の打ち手も、他部署との連携も進めにくくなります。

導入理由の中心にあったのは、社内連携も見据えた“顧客情報の取得”でした。

「やはり顧客情報が把握できないという点が大きかったと思います。社内の事情としても、直営店とEC部門などが分かれている中で、店舗の顧客情報を他部署とも連携させたいという思いがあり、それが最も重視していたポイントでした。」（平田 様）

ポイントの置き換えではなく、顧客を起点に動ける状態をつくること。そこがアプリ導入の出発点でした。

アプリメンバーズを選んだ理由は、操作性と「スクラッチ機能」

候補を比較する中で、最後に効いたのは“運用のしやすさ”でした。機能が揃っていても、現場が迷う設計だと続きません。店舗数が多いほど、この差が成果に直結します。

決め手になったのは、日々使う管理画面の操作性と、起動習慣をつくれるスクラッチ機能でした。

「決め手は操作性と『スクラッチ機能』でした。社内でも特にスクラッチの評価が高く、毎日アプリを意識してもらえる点が大きいと感じました。」（平田 様）

“現場が回せる操作性”と“毎日開く理由が最初から用意されていること”。この2点が揃っていたことで、導入後すぐ運用に移れたそうです。

毎日1,300人が開く。スクラッチがつくった起動習慣

アプリは「入れた直後」がピークになりがちです。そこで鍵になるのが、通知で呼び戻す前に、日常の中に“開く理由”を置けるかどうかです。

スモール・プラネット様では、スクラッチがその役割を担い、継続利用の土台になっていました。

「1年以内に来店しているアクティブ会員様は大体半分くらいです。その中で毎日1,300人がスクラッチをしてくれているので、アプリを開くきっかけとしてかなり機能していると思います。」（平田 様）

起動の習慣があると、クーポンやお知らせも「見てもらえる前提」で積み上がります。結果として、運用が単発で終わりにくくなります。

新規獲得の主役はクーポン。バッグフェアで「入会の決め手」をつくる

ダウンロード促進で一番効いたのは、SNSよりも店頭でした。買い物の流れの中で「今入る理由」をつくれるかどうかが、そのまま入会率に影響します。

獲得の山をつくっているのが、毎年のバッグフェアに合わせたクーポン設計です。

「会員獲得で一番反応が出るのは『クーポン』ですね。毎年、春と秋に実施している『バッグフェア』が特に大きいです。バッグは単価が高いので、10%OFFクーポンなどのメリットを伝えると、多くの方に入会していただけます。」（平田 様）

単価の高い商品ほど“得”が伝わりやすい。店頭導線を集中させることで、短期間でも獲得が伸びやすくなります。

反応を落とさないコツは「条件を絞りすぎない」「一目で得が分かる内容にする」こと。店頭で判断される施策ほど、シンプルさが効きます。

運用が崩れない理由。調査ツールで「ズレ」を早めに潰す

店舗が多い運用で怖いのは、問題が起きても気づけないことです。とくにPOS非連動の場合、ポイント付与や運用ミスが積み上がると、後からの修正が難しくなります。

そのためスモール・プラネット様では、日々のチェックを“獲得状況”だけでなく“違和感の検知”にも使っています。

「弊社の場合はPOSレジと連動していないため、ポイント付与の時間や履歴を照らし合わせて、不自然なデータがないか細かく確認しています。」（平田 様）

“獲得数の推移”と“付与履歴の違和感”を押さえるだけでも、運用のズレは早期に見つかります。原因が店舗なのか施策なのかを切り分けやすくなり、改善が遅れません。

反応が出るクーポンは「限定しすぎない」

クーポンは、条件の設計ひとつで反応が大きく変わります。対象を絞り込みすぎると利用できる人が限られ、逆に広げすぎると魅力が伝わりにくくなります。現場で手応えがあったのは、「使いやすさ」を優先した設計でした。

「条件を細かくしすぎると、どうしても反応は落ちやすいです。たとえば『この種類の靴下だけ』のように対象を限定しすぎたり、利用条件の金額を高く設定しすぎたりすると、利用数が伸びにくくなります。」（平田 様）

季節イベントなどの文脈に乗せつつ、条件は“迷わせない”範囲にとどめる。

そうすることで、会員獲得と再来店の両方で安定した反応につながっていました。

ポイントは「貯める」より「使える」。期限を踏まえた再設計へ

紙のスタンプカードからアプリへ移行すると、ポイントは貯まりやすくなります。一方で、アプリでは有効期限などのルールが加わるため、「貯まったポイントをどう使ってもらうか」までを含めて設計することが重要になります。

「以前は1,000円以上でないとスタンプを押せませんでしたが、今は実質1円からポイントが貯まるようになりました。お客様にとって大きな変化だと思います。一方で、紙のスタンプカードには期限がありませんでしたが、アプリではポイントに1年間の有効期限があります。」（平田 様）

ポイントを“貯める仕組み”で終わらせず、“使う体験”までつなげる。期限も含めて、より使いやすい設計へ整えていく方針です。

10%OFFより刺さった「500円引き」——2週間で約300人の入会

ブラックフライデーのタイミングでは、「アプリ会員限定の500円引きクーポン」を用意し、店頭でアプリ登録を案内しました。

レジ前や売場で「今日から使える」メリットをそのまま伝えられるため、購入の流れを止めずに入会まで繋げやすくなっています。

この施策は新店オープンのタイミングとも重なり、短期間で入会が伸びました。結果として、2週間で約300人が新規入会しています。

この施策で分かったのは、割引の強さは“率”ではなく“伝わりやすさ”で決まることが見えてきました。10%OFFはその場で金額換算が必要になる一方、「500円引き」は一目で得が理解できます。

「客単価が大きく上がるわけではありませんが、『500円引き』という分かりやすさが来店に直結したのだと思います。」（平田 様）

“何％”より“いくら”。迷う前にメリットが伝わる設計が、店頭での意思決定を早め、入会の後押しになりました。

今後の展望は「休眠会員をなくす」こと。意識され続けるアプリへ

会員数が増えると、次に効くのは新規獲得より“離脱の抑制”です。更新が途切れると、アプリはすぐに思い出されなくなります。

「今後はこの頻度を少しずつ増やして、お客様にアプリを意識し続けてもらえるような運用に注力していきたいと考えています。」（平田 様）

配信を増やすことが目的ではなく、思い出してもらう回数を増やして休眠を減らす。その方向に運用が移っています。

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